Tu jesteś:

Branża słabo przygotowana na sytuacje kryzysowe: Kryzys? Nie, to nie u nas

Fot. Fotolia

Branżę nieruchomości sytuacje kryzysowe zwykle zaskakują tak, jak co roku zima zaskakuje drogowców. Z jednej strony wszyscy deweloperzy i zarządcy wiedzą, że sytuacje kryzysowe się zdarzają, ale jednocześnie większość jest przekonana, że ich one nie dotyczą.

Najczęstsza reakcja na kryzys medialny w branży nieruchomości to brak komunikacji, wyłączone telefony i przysłowiowe chowanie głowy w piasek. Zaskakujące, bo chociaż nie każdy kryzys można przewidzieć, to na każdy można się przecież przygotować.
Paweł Tomczuk, dyrektor generalny w firmie Ciszewski MSL Financial Communications, twierdzi, że w branży deweloperskiej kryzys czai się za każdym rogiem. Bo taka jest jej specyfika. – O potencjalnym kryzysie musimy zacząć myśleć już w momencie, gdy podejmujemy decyzje biznesowe, czyli planujemy inwestycję. Grupą, która będzie wymagała najwięcej uwagi jest społeczność lokalna – mówi Tomczuk. – Budując centrum handlowe, biurowiec albo nowe osiedle, zmieniamy tym ludziom cały świat. Działalność dewelopera wpływa na ich otoczenie, nawyki, jakość życia.
Deweloper musi być przygotowany również na problemy wynikające z samej budowy, jak wypadek, przewrócony dźwig czy duży hałas. Źródłami kryzysu mogą być też: niezadowolony pracownik, organizacje ekologiczne, problemy formalno-prawne albo dotyczące finansowania inwestycji. Kryzys medialny wywołać może też brak sztywnych ustaleń między inwestorem i podwykonawcami o tym – kto i co będzie komunikował. W konsekwencji do prasy wyciekają niezatwierdzone informacje albo wizualizacje projektów.

Uczciwy biznes i dobra reputacja
Wojciech Gepner, PR Manager w Echo Investment twierdzi, że branża deweloperska generalnie ma tzw. złą prasę, szczególnie lokalną. – Deweloper, który przyjeżdża do miasta i chce tam wybudować osiedle mieszkaniowe albo, o zgrozo, centrum handlowe, traktowany jest często jako kapitalista, który przyjechał wyssać pieniądze z regionu. Im mniejsze miasto, tym stereotyp mocniej działa. A przecież, jeśli miasto nie jest położone w górach albo nad morzem, to jego największą atrakcją są produkty właśnie deweloperski – mówi Gepner. – Przy takim nastawieniu, nasza pozycja wyjściowa jest słaba. Jak w tej sytuacji unikać kryzysów? Myślę, że trzeba ciągle edukować i informować mieszkańców, co robimy i jakie to wszystkim przyniesie korzyści.
W chwili, gdy pojawia się duży problem i media zaczynają o nim pisać, na przygotowania do kryzysu jest już zdecydowanie za późno. W takiej sytuacji jedyną rzeczą, którą można zrobić to próbować ugasić przysłowiowy pożar. W kryzysie o wiele lepiej poradzi sobie firma, która już wcześniej zadbała o dobrą opinię, prowadzi uczciwy, transparentny biznes i przez lata zbudowała dobre relacje z prasą.
Budowanie pozycji warto rozpoczynać od drobnych rzeczy. Kilka lat temu do firmy Echo Investment jedna z fundacji zwróciła się z pytaniem, czy do galerii Echo może wejść niewidomy z psem przewodnikiem. Zarządca odpowiedział, że tak i fundacja oznakowała galerią, jako przyjazną niewidomym. Jakiś czas później, w innym centrum należącym do Echo Investment pechowo ochroniarz nie wpuścił osoby na wózku inwalidzkim do przeszklonej windy (do przeszklonej windy nie można wchodzić z wózkami na zakupy). Któryś z klientów zadzwonił do mediów i kryzys gotowy.
- To był błąd człowieka. Sytuacja kuriozalna. Nikt z nas nie mógł przewidzieć, że ochroniarz zrobi coś takiego – opowiada Gepner. – Zupełnie przypadkiem nasze wcześniejsze działania, o których napisały media lokalne, pozwoliły szybko wyjaśnić sytuację i zażegnać kryzys.

Trzeba się wypowiedzieć
Firma profesjonalnie przygotowana do sytuacji kryzysowych posiada manual kryzysowy zwany też książka kryzysową. Taki dokument zawiera plan działań i procedury postępowania w różnych sytuacjach kryzysowych. Określa system przepływu informacji oraz odpowiedzialność poszczególnych osób. – Już samo stworzenie manualu powoduje wzrost świadomości sytuacji, w których możemy się znaleźć. Posiadając procedury mamy szansę działać sprawniej i mniej emocjonalnie – mówi Paweł Tomczuk. – Dostęp do tego dokumentu mają członkowie sztabu kryzysowego. Zwykle w jego skład wchodzą: zarząd firmy, prawnik, rzecznik prasowy albo szef PR oraz szef projektu.
Mamy kryzys: wypadek na budowie, wstrzymane finansowanie, protest ekologów… Co wtedy?
- Trzeba się wypowiedzieć. Jeśli nie jesteśmy w stanie zrobić tego natychmiast, to powiedzmy, że badamy sytuację i wyślemy komunikat na przykład za pół godziny – odpowiada Wojciech Gepner. – Nie ma obowiązku natychmiastowego zajmowania stanowiska, jeśli nie do końca znamy sytuację. Co więcej, zbyt pochopne przepraszanie, przyznawanie się do winy i obiecywanie zadośćuczynienia mogą być szkodliwe. Niezwykle ważna jest analiza sytuacji – ustalenie, co tak naprawdę się stało i kto ponosi winę. A potem rzeczywiste ustalenie problemu, czyli oddzielenie faktów od opinii i emocji.
Paweł Tomczuk dodaje, że w sytuacji kryzysowej najlepsze są oświadczenia pisemne. - Dziennikarze bywają bardzo rozemocjonowani sytuacją, zdarza się też, że rzecznik wypowie się niedostatecznie jasno, każde przekręcenie informacji w takiej sytuacji może wprowadzić poważne zamieszanie – mówi Tomczuk.

Media nie są stroną, tylko areną
Z badania przeprowadzonego przez firmę Ciszewski MSL Financial Communications wynika, że najczęstsze błędy komunikacyjne podczas kryzysu medialnego to: unikanie kontaktu, brak procedur, szukanie winnego na siłę, zbyt późna reakcja oraz brak doświadczenia w takich sytuacjach.
Bartosz Sawicki, redaktor naczelny PRoto.pl oraz dziennikarz, który przez kilka lat zajmował się rynkami nieruchomości i infrastruktury, jest zaskoczony nieprzygotowaniem branży. -Większość z tych sytuacji można było przewidzieć – problemy legislacyjne nie pojawiają się z dnia na dzień, bunt załogi też nie, jeśli procedury były wadliwe, to nawet wypadek na budowie nie powinien być dla nikogo zaskoczeniem – wylicza Sawicki. – Branża zachowuje się tak, jakby miała lekkie rozdwojenie jaźni. Z jednej strony zdają sobie sprawę z możliwości wystąpienia kryzysu, ale potem znakomita większość mówi: to nie u nas, to się nie zdarzy. To wszystko sprawia, że deweloperzy stają się bardzo łatwym celem dla mediów. Dobrze jest pamiętać też, że media nie są stroną konfliktu, ale areną. Wszelkie przejawy agresji w stosunku do dziennikarzy nie służą zażegnaniu konfliktu, mogą go jedynie eskalować.

Pomysły płyną w forów
Firma Neinver Polska, deweloper Zintegrowanego Centrum Komunikacyjnego w Katowicach. Gdy w 2009 roku inwestor wszedł na plac budowy mieszkańcy potraktowali go, jak intruza. Do tej pory dworzec był bardzo symbolicznym miejscem na mapie miasta. Był też najdogodniejszym przejściem pieszym z północnej na południową stronę Katowic. Budynek miał dużą wartość sentymentalna i architektoniczną – szczególnie konstrukcja składająca się z 16 żelbetonowych filarów zwanych kielichami. W zawiązku z budową i zamknięciem całego kwartału miasta, deweloper musiał przeorganizować życie mieszkańców. – Wiedzieliśmy jedno, w Katowicach będziemy mieli do czynienia z permanentnym kryzysem – mówi Monika Olejnik-Okuniewska, senior marketing manager w Neinver Polska. – Po zamknięciu dworca prowadziliśmy kampanię informacyjną o tym, jak w związku z budową będzie wyglądała komunikacja miejska.
Bardzo szybko okazało się też, że zabytkowych kielichów nie uda się zachować. – Jak tylko dostaliśmy informację, że stan dworca na to nie pozwala, od razu zakomunikowaliśmy to mediom. Nie chcieliśmy przedłużać  tej sytuacji i tworzyć poczucia, że coś ukrywamy, albo że chcemy dogadać się z miastem po cichu. Dzięki temu nie doszło też do żadnego przecieku – opowiada Monika Olejnik-Okuniewska. - Ogłoszenie decyzji spowodowało protesty i nasiliło krytykę ze strony prasy. Mimo tego konsekwentnie tłumaczyliśmy decyzję.
Wtedy też zespół marketingowy Neinver Polska podjął decyzję, że będzie działał w zorganizowany, bardzo systematyczny sposób. Powstała platforma Centrum KTW. Na stronie na bieżąco pojawiają się informacje, krótkie firmy, fotodokumentacje z budowy. Kamera internetowa pokazuje wszystko, co dzieje się na dworcu. Deweloper zdecydował się też na wierne odtworzenie konstrukcji 16 kielichów, na bieżąco informując na jakim etapie jest rekonstrukcja.  
- Pomysły biorą się z obserwacji for internetowych. W ten sposób powstała m.in. inicjatywa pokazania budowy mieszkańcom, przez wycięcie okienka w płocie. Mieszkańcy bardzo dobrze odebrali ten pomysł, podobnie jak cykliczne już wycieczki na plac budowy – sumuje Monika Olejnik-Okuniewska.

 

Artykuł powstał po konferencji „Sytuacje kryzysowe w branży nieruchomości i budownictwa. Cykl życia kryzysu” zorganizowanej w Warszawie przez Ciszewski Financial Communication oraz Instytut Monitorowania mediów.

 

Średnia ocena

Na podobny temat

Komentarze

Zaloguj się aby móc dodawać nowe komentarze.

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies. Kontynuując przeglądanie strony, wyrażasz zgodę na używanie przez nas plików cookies. Dowiedz się więcej tutaj. ×