Tu jesteś:

Zakupy to nie rozrywka

Silesia City Center. Katowice.

Centra handlowe to już nie tylko centra handlowe. Obiekty komercyjne tego rodzaju od jakiegoś czasu pełnią – poza pierwotną, handlową – także inną funkcję. Ich oferta rośnie, a wzbogacona o rozrywkę i propozycje spędzania wolnego czasu daje nową jakość i kompletny produkt współczesnego miasta.

Początki, czyli do centrum nie tylko po zakupy

Centra handlowe są specyficznym tworem na rynku nieruchomości komercyjnych. Ich powodzenie powodowało wzrost zapotrzebowania na kolejne obiekty, które deweloperzy chętnie otwierali. Popularyzacja galerii handlowych w efekcie podniosła też poprzeczkę i zwiększyła zapotrzebowanie konsumenta na rozrywkę i rekreację w obiektach handlowych. Początkowo zadziałał więc marketing i PR, które miały spełnić kilka zasadniczych funkcji – stworzyć reklamę i nowy wizerunek centrów, by dzięki temu podnieść wartość handlową obiektu i sprzedaż. Tak więc pierwsze próby wprowadzenia rozrywki do galerii handlowych były przede wszystkim dodatkiem do ich pierwotnej funkcji. W niektórych przypadkach jest tak nadal, ale stanowi to raczej wynik świadomie obranej polityki handlowej niż nieudolności zarządców bądź zespołów ds. promocji. Dla przykładu można wymienić warszawskie centra, jak: Arkadia czy Złote Tarasy, które jako jedne z pierwszych zaczęły wzbogacać swoją ofertę, lecz głównie o eventy i różnego rodzaju akcje marketingowe. W większym stopniu jeśli chodzi o ofertę rozrywkową i propozycje spędzenia wolnego czasu w centrum handlowym rozwijała się Galeria Mokotów, skutecznie wypracowując sobie pozycję na rynku. Idąc tym tropem, otwarto wiele nowych obiektów, a kolejne są albo w trakcie realizacji i oczekują otwarcia, albo są w fazie bardzo zaawansowanego projektu. W dziedzinie budowania kompleksowych obiektów, w których można nie tylko kupować, ale również spędzać czas, Polska wciąż jest w początkowej fazie rozwoju. Zaczyna jednak przybywać inwestorów i zarządców, którzy zdołali zrozumieć potrzeby współczesnego klienta oraz to, że centrum handlowe to także – o ile nie przede wszystkim – przestrzeń społeczna.

Rozrywka jako produkt

Szybko dostrzeżono marketingową i promocyjną wartość elementów rozrywki w centrach handlowych. Dopiero jednak potraktowanie rozrywki w sposób kompleksowy i jako produkt otworzyło pełnię możliwości – zarówno przed centrami handlowymi, jak i przed konsumentami tychże obiektów. Okazuje się bowiem, że sama rozrywka może być bardzo szeroko rozumiana i może stanowić nie tylko skuteczną reklamę czy wabik na konsumenta, ale jest w stanie również zaistnieć jako pełnowartościowy i dochodowy produkt, w stopniu nie mniejszym niż proponowane w galeriach handlowych towary czy usługi. Wspomnijmy tu takie obiekty, jak warszawskie Blue City, które jako jedno z pierwszych w skali kraju wzbogaciło swoją ofertę o multipleks kinowy – tym szlakiem podążyły także kolejne centra handlowe, dzięki czemu obecność pełnowymiarowego kina czy kręgielni jest postrzegana z perspektywy konsumenta jako nowoczesny standard. W tej chwili galerie handlowe oferują sporo więcej niż kino czy cykliczny event. Wraz z pojawieniem się coraz nowszych ofert z branży usługowej w centrach handlowych rozwinął się także segment rozrywkowy. Dobrym przykładem spoza stolicy jest centrum handlowe Forum w Gliwicach, gdzie znajduje się nie tylko trzynaście pełnowymiarowych ekranów kinowych, ale również pierwszy na Górnym Śląsku klub fitness, który pod koniec sierpnia 2010 r. powstał w Forum dzięki udziałowi sieci Pure. Rzeczą popularną, wykorzystywaną zarówno przez Forum, jak i przez inne obiekty tego typu, są kompleksowo zorganizowane place zabaw dla dzieci. W planach są także kasyna i kluby nocne, a wszystko to skupione w obrębie jednego centrum. Nadal możemy jednak mówić o pewnej niszy, która wykazuje się ponadprzeciętną chłonnością na różnego rodzaju pomysły, co jest dobrą informacją dla wszelkich inwestorów dostrzegających zysk w rozrywce. – Centra handlowe stopniowo przejmują wiele funkcji zarezerwowanych dotąd dla centrów miast. Zwłaszcza gdy są to obiekty korzystnie położone, np. w śródmieściu. W dążeniu do multifunkcyjności centrów handlowych Polska znajduje się dopiero na początku drogi – komentuje Agnieszka Mielcarz, dyrektor gliwickiego centrum handlowego Forum.

W tym miejscu warto wspomnieć także o Galerii Warmińskiej, której oddanie do użytku planuje się na 2012 r. Do dyspozycji klientów tego obiektu będzie 180 sklepów, punktów usługowych, restauracji i kawiarni. Ponadto obiekt zaoferuje swoim klientom dziewięciosalowe kino, klub fitness oraz kręgielnię. Wyróżnikiem Galerii Warmińskiej będzie jej wkomponowanie we wzgórze o różnicy poziomów wynoszącej 8 m. Teren od strony wzgórza zostanie wzbogacony o szereg funkcji dodatkowych związanych ze sportem i rekreacją. Inwestor zaplanował tu m.in. boiska do siatkówki i koszykówki, trzy place zabaw dla dzieci w różnym wieku (np. zabawki z drewna dla najmłodszych i urządzenia typu fitness dla najstarszych dzieci), a także ścieżki rowerowe. Niewątpliwie atrakcją będzie również amfiteatr na 200 miejsc siedzących, który w sezonie zimowym będzie pełnił rolę lodowiska. Widać, że oprócz czynników „twardych”, decydujących o powodzeniu inwestycji, na jej sukces wpływają również inne. – Nie mniej ważne są również czynniki „miękkie”, do których zalicza się m.in. atmosferę centrum, ciekawą architekturę, funkcjonalność, a także ofertę rozrywkowo-rekreacyjną – mówi Grzegorz Pękalski, prezes firmy Libra Projekt, inwestora Galerii Warmińskiej w Olsztynie.

Kolejny przykład potraktowania segmentu usługowo-rozrywkowego w kompleksowy sposób i bardzo na serio to szeroko zakrojony projekt Wzorcowni we Włocławku. Warto bliżej przyjrzeć się wdrażanym w niej pomysłom. Mamy tu do czynienia z metodycznym działań inwestorów, którzy włączenie rozrywki do kompleksu handlowego postanowili zorganizować przez podzielenie centrum na sektory i wyłonienie przestrzeni rozrywkowej. Rozrywka wiąże się z odseparowaną strefą, lecz jest ulokowana w bezpośrednim sąsiedztwie dwóch pozostałych, pozostaje więc immanentnym elementem całości kompleksu. Wzorcownia, umiejscowiona w samym centrum Włocławka, dzieli się na budynki A, B i C oraz D. W pierwszym zlokalizowano galerie handlowo-usługowe, w dwóch kolejnych przestrzenie mieszkalne z własną strefą usługową, zaś w trzecim – kompletne centrum rozrywkowo-rekreacyjne o nazwie centrum handlowe City, w obrębie którego działają m.in.: wielotorowa kręgielnia MK Bowling, klub fitness, klub bluesowy TB King Blues czy klub bilardowy. Rozrywkowy i relaksacyjny wymiar tego segmentu podkreśla zachowany i zaaranżowany w tym celu budynek starej Piecowni z XIX wieku, w którym całość się znajduje. Wzorcownia to ok. 21 tys. mkw. powierzchni handlowo-usługowej, z czego przestrzeń rozrywkowo-rekreacyjna zajmuje 3,6 tys. mkw. Całkowity zasięg oddziaływania Wzorcowni – stworzonej przez Budizol Property na terenie dawnej fabryki fajansu – to ponad 200 tys. mieszkańców Włocławka i okolicznych miejscowości leżących w promieniu 20 km od inwestycji. Wydaje się, że intencją inwestora było zaaranżowanie unikalnej przestrzeni miejskiej i stworzenie obiektu wielofunkcyjnego przy wykorzystaniu kilku budynków ze sobą sąsiadujących, a także placu, który dzięki małej architekturze – latarniom, ławeczkom, fontannom – stwarza przyjazny klimat, przez co staje się miejscem rekreacji, występów artystycznych i sportowych.

Rozrywka w centrach – zyski i perspektywy rozwoju

Przyznajmy otwarcie – nowoczesne i wielofunkcyjne centrum handlowe nie może istnieć bez oferty efektywnego spędzania wolnego czasu. Nieważne, czy rozrywka i rekreacja są zorganizowane kompleksowo, na taką lub inną skalę, czy może sprowadzają się jedynie do minimum. Takie są założenia i wyraz rzeczywistej potrzeby konsumenta. Realia, jeśli spojrzeć na nie krytycznym okiem, nieco się od nich różnią. Na szczęście coraz częściej centrum handlowe przestaje być miejscem, do którego konsument przychodzi wyłącznie na zakupy. Jest jednak jeszcze sporo do zrobienia, aby miejsca handlu odzyskały dawną świetność, aby na nowo rozkwitło w nich życie kawiarniano-towarzyskie i rekreacja, które niegdyś były ich nieodłącznym elementem – dobry przykład to przedwojenny Dom Braci Jabłkowskich. Możliwość spędzenia wolnego czasu i rozrywka w galeriach handlowych składają się na oczekiwania konsumenta. Aby na nie odpowiedzieć, zarządcy i inwestorzy powinni dążyć do stworzenia warunków do ich zaspokojenia. Co więcej, potrzeba rozrywki wydaje się na tyle pierwotna, że – jak można domniemywać – nie przeminie wraz z modą i będzie zawsze ważną oraz wymagającą niecodziennych inicjatyw sferą funkcjonowania nowoczesnych nieruchomości komercyjnych.

Bogata oferta rozrywkowa i przestrzeń odpowiednia do spędzania wolnego czasu w centrum handlowym to znaczny wzrost klienteli, a co za tym idzie – spore zyski. We wszystkich wariantach oznacza to sumę pieniędzy, którą konsument pozostawi w galerii handlowej – albo częściej, albo w większej ilości. Oczywiście zagwarantowanie rozrywki na odpowiednim poziomie wymaga od centrum handlowego specjalnych warunków, większej inwencji i wiąże się z dodatkowymi kosztami czy trudnościami administracyjnymi, lecz jest to aspekt coraz częściej brany pod uwagę przy budowie i prowadzeniu obiektów. – Ze względu na niższe niż na przykład w przypadku branży modowej obroty na mkw. czynsz płacony przez tego typu operatorów nie jest szczególnie atrakcyjny dla właścicieli obiektów, lecz mimo wszystko starają się oni pozyskać przynajmniej jednego takiego najemcę, ponieważ ma to znaczący wpływ na odwiedzalność obiektu oraz pozytywne postrzeganie przez potencjalnych klientów – podkreśla Ewa Pawłowska, negocjator z King Sturge. Większość inwestorów i zarządców nowoczesnych centrów handlowych już rozumie, że potrzeba zagospodarowania wolnego czasu w ich obiektach będzie tylko rosła, bowiem klient galerii handlowej to klient wymagający i zorientowany na ciągłe wzbogacanie oferty usługowo-rozrywkowej. – W przyszłości prognozujemy, iż branża rozrywkowa będzie stanowić jeszcze większy procent udziału w powierzchni centrum. Wraz ze wzrostem zamożności społeczeństwa, wzorem krajów Europy Zachodniej, wzrośnie na pewno zapotrzebowanie na tego typu usługi – dodaje Ewa Pawłowska. Nasuwają się zatem następujące wnioski: w przyszłości rozrywka i możliwość spędzania wolnego czasu w centrach handlowych mogą przynosić większe zyski niż obecnie, co wpłynie pozytywnie zarówno na wartość samych obiektów, jak również na sprawne ich komercjalizowanie.

Średnia ocena

Na podobny temat

Komentarze

Zaloguj się aby móc dodawać nowe komentarze.

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies. Kontynuując przeglądanie strony, wyrażasz zgodę na używanie przez nas plików cookies. Dowiedz się więcej tutaj. ×