Tu jesteś:

Porozmawiajmy o pieniądzach

CH Platan. Zabrze.

Każdy zarządca w swojej karierze może spotkać się z sytuacją, gdy obroty i zyski najemców jego galerii zaczynają spadać. Jako osoba odpowiedzialna za poprawne działanie obiektu musi szybko i sprawnie reagować, by wspomóc swojego najemcę w walce o klienta i poprawę sytuacji, a wachlarz możliwości ma niemały...

Według raportu przygotowanego przez Polską Radę Centrów Handlowych wyniki finansowe części sieci handlowych i usługowych spadają. Indeks obrotów PRCH generowany na podstawie danych z 71 centrów handlowych wskazuje tendencje spadkowe nawet do –15 proc. w zależności od branży retailowej. Eksperci współpracujący z Radą zwracają również uwagę na istotne wahania nastrojów konsumenckich. Warto przyjrzeć się modelom współpracy zarządców centrów handlowych z najemcami w celu zmiany niekorzystnej dla obu stron sytuacji.

Niezadowolony konsument nie kupuje

Bezpośrednie przyczyny, które powodują zniechęcenie klientów, to zazwyczaj: brak fachowej i kompetentnej obsługi, bałagan na półkach z towarami, nieuporządkowana oferta, nietrafione kolekcje modowe, niewystarczająca czystość sklepu. Po przekazaniu właścicielowi informacji o funkcjonowaniu jego sklepu i wskazówek dotyczących zmian, jakie może wprowadzić, obroty zazwyczaj ulegają poprawie. Część centrów handlowych, które powstały w ciągu ostatnich lat, nie spełniło pokładanych w nich nadziei. Format obiektów, mix najemców, oferta i jakość obsługi sieci nie zawsze satysfakcjonują konsumentów, którzy w konsekwencji mogą rzadziej sięgać do portfeli. Badania realizowane na próbie blisko 200 tys. konsumentów pokazują, że tylko 23 proc. klientów w Polsce jest zadowolonych z jakości obsługi w sieciach handlowych. W jaki sposób zarządcy obiektów handlowych wspierają najemców, aby zwiększyć ich obroty? – Przede wszystkim poprzez organizowanie i promowanie w mediach, na plakatach, ulotkach etc. akcji prosprzedażowych, takich jak kiermasze, wyprzedaże, noce zakupów z rabatami czy loterie etc. – mówi Barbara Czechmeszyńska, dyrektor marketingu i komunikacji ECC Property Management zarządzającej centrami handlowymi. Ponadto równie skuteczne jest organizowanie imprez służących generowaniu zwiększonej odwiedzalności i budowaniu lojalności u klientów, którzy obiekt znają, oraz zaprezentowania centrum tym, którzy są tu pierwszy raz. Służy temu m.in. organizowanie imprez typu pokazy mody, Dzień Dziecka, Mikołajki, atrakcje z konkursami itd. – Kolejny czynnik to konsekwencja w tworzeniu i prowadzeniu kampanii reklamowych budujących wizerunek centrum jako całości oraz promocji tematycznych – np. nowe sklepy, spotkania z ciekawymi ludźmi, wystawy, kiermasze, PR w zakresie rozbudowy i nowych funkcji obiektu – dodaje Barbara Czechmeszyńska.

Istotne jest również zachowanie równowagi w marchendisingu w danym centrum handlowym. Należy tak dobierać najemców, aby nie było zbyt wielu sklepów z tej samej branży, a jednocześnie aby ich oferta uzupełniała się i odpowiadała na różne oczekiwania klientów związane z danym produktem. Warto jest także dobierać takich najemców, którzy mają rozpoznawalną dla klienta ofertę, a jednocześnie sprawdzoną koncepcję sklepów. Ważne jest bieżące dbanie o estetykę centrum handlowego, zarówno wewnątrz, jak i wokół centrum, również na parkingach. Klienci zwracają uwagę na czystość, oświetlenie, prowadzenie regularnych remontów. Biorąc pod uwagę warunki lokalne, zarządca musi dbać o odpowiednie pozycjonowanie swojego centrum handlowego w stosunku do konkurencji w danym mieście. Kolejną rzeczą jest widoczność w środkach masowego przekazu, a więc prowadzenie odpowiednich kampanii reklamowych, np. przy okazji wprowadzania do centrum nowych marek, informowanie o akcjach wyprzedażowych czy nocnych zakupach.

Zadbać o najemcę

Najczęściej swoje oczekiwania komunikują najemcy sieciowi. Wspólnie z dyrekcją centrum ustalają różnego rodzaju wydarzenia zachęcające i wspomagające do robienia zakupów. Skuteczne akcje to takie, które służą budowaniu przewagi konkurencyjnej, wzmacnianiu wizerunku galerii, ale przede wszystkim są efektywne, czyli przynoszą wymierne korzyści w postaci zwiększenia częstotliwości odwiedzin, pozyskania nowych klientów i wzrostu obrotów w punktach handlowych na terenie centrum. Tego oczekują najemcy i taki cel stawia przed sobą zarządca galerii. Ciekawym pomysłem wydaje się wprowadzenie mobilnej aplikacji dla klientów, którą wprowadziło już kilka centrów handlowych. Ważne jest również organizowanie eventów mających na celu zwiększenie liczby klientów odwiedzających dane centrum. W ramach działań marketingowych prowadzone są regularne akcje związane tematycznie ze zbliżającymi się świętami wynikającymi z kalendarza. Są one świetnym pretekstem do zachęcenia klientów, aby zrobili zakupy. Zaliczają się do nich m.in. Walentynki, Dzień Dziecka, Mikołajki, ale także imprezy kulinarne, wystawy zdjęć lub eksponatów. W zależności od rodzaju święta lub tematyki imprezy poszczególne branże są w różnym stopniu zaangażowane w organizację wydarzenia. Przykładowo – Walentynki. Szczególnie zainteresowani są najemcy kawiarni, jubilerzy, kwiaciarnie, sklepy z bielizną, kino. Dzień Dziecka tu z kolei pole do popisu mają: sklepy z zabawkami, ubrankami dziecięcymi, kawiarnie, lodziarnie. Imprezy kulinarne – największym zainteresowaniem i wsparciem cieszą się ze strony: lokali gastronomicznych, delikatesów, sklepów ze sprzętem kuchennym i wyposażaniem jadalni.

Inną formą zaprezentowania oferty najemców są również katalogi i magazyny centrów handlowych wydawane wraz z pojawieniem się nowych kolekcji, z okazji świąt Bożego Narodzenia w formie katalogu prezentowego itp. Standardem już niemal stało się prezentowanie ofert najemców na stronach www centrum handlowego oraz w profilach centrów na portalach społecznościowych, które są coraz bardziej obiecującym sposobem komunikacji z klientami takie rozwiązania stosuje się np. w Galeriach Handlowych Fokus Mall.

Każdy z wymienionych powyżej elementów jest istotny, gdyż w sumie tworzą one całe spektrum czynników wpływających na zainteresowanie danym centrum handlowym przez klientów, a tym samym mających wpływ na obroty najemców

Tennant mix kluczem do wysokich dochodów

- Działania marketingowe i reklamowe zarządcy centrum handlowego obejmują szeroki zakres obowiązków, których celem nadrzędnym jest wzrost rentowności obiektu i trwałe podwyższenie wartości inwestycji. Najważniejsze realizowane przez niego zadania to zbudowanie wizerunku centrum jako miejsca ciekawego, atrakcyjnego, w którym warto bywać, przyciągnięcie do niego jak największej liczby klientów, zadbanie o ich lojalność i przywiązanie do centrum. Jeśli działania te zostaną przeprowadzone w odpowiedni sposób, powinny podnieść atrakcyjności centrum w oczach obecnych i potencjalnych najemców – tłumaczy Aleksandra Kuczyńska z Alfa Asset Management.

Skoncentrowanie się przez zarządcę na prowadzeniu działań marketingowych całego obiektu nie oznacza, że nie może on wesprzeć konkretnego najemcy, gdy ten notuje spadek obrotów. - Zarządca może wówczas zaoferować mu konkretną pomoc, np. gratisowe (lub w promocyjnej cenie) miejsca reklamowe w centrum, intensywniej włączyć go we własne działania marketingowe, pomóc opracować koncepcję reklamy sklepu, doradzić, jak przeprowadzić ją w lokalnych mediach, czy wspólnie przeanalizować przyczyny kłopotów – dodaje Aleksandra Kuczyńska

Kluczowym czynnikiem szeroko pojętego dążenia do zwiększanie obrotów najemców wydaje się przemyślany i starannie dobrany tennant mix. Właściwy dobór najemców pozwala dobrze zaspokoić oczekiwania i potrzeby klientów. Przyczynia się także do wzrostu ich lojalności, ponieważ czytelna i atrakcyjna oferta jest magnesem, który przyciąga klientów. Trzecia bardzo ważna rzecz to sposób administrowania: czytelne oznakowania, piktogramy, dostępność map galerii, czystość, poczucie bezpieczeństwa i wygody, miła i niemęcząca muzyka, dopracowany design wnętrz i merchandising – te i inne czynniki sprawiają, że klient czuje się w obiekcie ważny, zadbany, zakupy kojarzy z prawdziwą przyjemnością, a wszystko to przekłada się na obroty najemców.

Średnia ocena

Na podobny temat

Komentarze

Zaloguj się aby móc dodawać nowe komentarze.

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies. Kontynuując przeglądanie strony, wyrażasz zgodę na używanie przez nas plików cookies. Dowiedz się więcej tutaj. ×